PROFILER

Sofia Wallenstam: ”Vi kompromissade bort vår identitet”

Entreprenören Sofia Wallenstam om välklädda östermalmsbor, att strunta i goda råd och House of Dagmars resa tillbaka till den svenska modescenen.

Måndag i september en av årets första höstdagar. På restaurang Hantverket på Sturegatan är lunchruschen precis över när Sofia Wallenstam beställer in en kopp te. Det har gått 13 år sedan hon startade House of Dagmar med systrarna Kristina Tjäder och Karin Söderlind. Vad som började i ”pytteliten skala med några få stickade plagg i starka färger” har idag växt till ett av Sveriges mest berömda modemärken – som setts på alla från Alicia Vikander och kronprinsessan Victoria till Beyoncé. Men resan har inte varit spikrak.

– För några år sedan kom jag på mig själv med att inte bära Dagmar lika ofta längre. När bolaget växer är det lätt att lyssna för mycket på andras goda råd och försöka tillfredsställa varenda kund. Det slutade med att vi kompromissade bort vår identitet, säger Sofia Wallenstam och tar en klunk te.
Systertrion funderade över varför de startade House of Dagmar från första början.
– Vi behövde hitta tillbaka till det vi stod för. När vi drog igång var det svenska modet ganska androgynt och färglöst. Vi ville inte ha på oss en tråkig kostym på kontoret och behöva gå hem och byta om när man skulle träffa kompisar efter jobbet. Ambitionen var att skapa plagg man kunde vara sig själv i, som gick att klä upp genom att addera ett par klackar eller klä ner med ett par sneakers för en mer avslappnad look. Nu har vi hittat hem igen. Jag vill ha allt urhöstkollektionen, säger Sofia som matchar vit t-shirt och smala jeans med nya Dagmarblazern Anissa i beige.

De senaste tio åren har modebranschen skakats om rejält. En stark näthandel har gjort att många fysiska butiker bommat igen och sociala medier har fått trenderna att snurra snabbare.
– När vi startade var andra svenska modemärken konkurrenterna – nu tävlar vi med hela världen. Men det skapar möjligheter också, det är lättare att hitta kunder utanför Sverige nu. Där är sociala medier viktigt.
De tre systrarna har tydliga roller i företaget: Sofia är sortimentschef, storasyster Karin sitter som arbetande styrelsemedlem och mellansystern Kristina är kreativ chef. Att jobba med sina syskon har både för- och nackdelar.
– Det är mest positivt. Har man en riktigt dålig dag vet man att det alltid finns någon där som bryr sig om en på riktigt. Sen ryker vi förstås ihop ibland, men mest över vilken färg en kjol ska ha eller vem som tog sista kaffet.

Du har aldrig funderat på att lämna systrarna och göra något annat?
– Haha. Jo, men som tur var kan man ju jobba med flera saker samtidigt. Det är inte omöjligt att jag startar något nytt eller tar konsultuppdrag vid sidan av Dagmar. Jag har ett stort inredningsintresse och är nyfiken på den världen.

Har du något tips till hur man får ett hem mer personligt?
– Växter och blommor gör hemmet levande. Och konst ger en personlig prägel. Det behöver inte vara dyrt, man kan göra konst själv
som passar in hemma. Sen gillar jag att köpa saker på resor – små keramikvaser eller underlägg som man fyndat på en marknad i Frankrike.

Sofia är uppväxt i Göteborg, men längtar inte tillbaka.
– Jag gillar att vara på västkusten på sommaren, men Stockholm är världens vackraste stad. Vi bor på Djurgården och man tror knappt det är sant när det vallas får under löprundan på morgonen. Men Östermalm skulle må bra av lite mer puls. Det borde öppna fler mysiga kvarterskrogar och restauranger som serverar nyttiga luncher.

Hur är modegraden i stadsdelen?
– Folk är välklädda och har ofta plagg i fina kvaliteter, men det hade inte skadat om de tog ut svängarna mer. Ibland kan det bli lite stereotypt, fast det har blivit mycket bättre på senare år.

Foto: Christopher Hunt

SE ALLA ARTIKLAR